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《叶茂中谈广告》之广告策略的七项注意
作者：叶茂中策划 时间：2007-5-29 字体：[大] [中] [小]
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策略，请记住，策略才是最重要的，在产品高度同质化且越来越多的市场里，一个伟大的策略会令你脱颖而出。
第一注意：明确一个目标
谁知道该往哪里去？不管是人生还是一个项目策划，一开始肯定都是茫然的，千头万绪却不知从何处入手。没关系，条条道路通罗马，每一条路都可以带你到达目的地，策划高手就是用最短的时间找到那条最短的路的人。现在让我们尝试着进入一个项目：
首先我们要设定一个目标，目标绝不能模糊，否则我们不能进行下面的工作。一个成功的策略首先需要一个明确的目标，比如：<BR> 把认为洁莱雅水果系列 Cocid配方能使皮肤透明有弹性的年轻女性从10％提高到30 ％。
像这样简洁而明确的目标，不管对哪个孩子来说都是一目了然。
第二注意：明确诉求点
广告关键的九个字是对谁讲，讲什么，怎么讲。当明确了对谁讲之后，重要的是讲什么，把重点放在消费者的利益而不是产品的特质上。事实上消费者购买的是产品所能带给他（她）的好处，而不是产品本身。就像化妆品卖给消费者的是美、青春、幻想，而非具体的某种膏状物。
请记住：除非需要一个四分之一寸的钻孔，否则没有人需要一个四分之一寸的钻头。
事实上，当我们发现了核心产品、实体产品、周边产品所不同的奥秘之后，我们很快就为红豆食品有限公司找到了一个卖"酷"的产品：劲王野战饮料。迷彩的包装和很前卫的五角星。现在它卖得很火爆，而它的罐子里装的饮料和它的竞品没有什么不同，关键是它的诉求点正好打动了年轻人的心。
当大卫·奥格威在美国计划一项反毒宣传时，他发现利用权威人物来劝说青少年不要尝试毒品，并不是一个很好的策略。原因是这些青少年都觉得自已很聪明，有能力来控制自已吸毒的习惯。
结果大卫·奥格威找到了一个更有效的策略：让青少年觉得他们正在被毒贩讥笑。对毒贩来说，这些青少年是容易下手的对象。
第三注意：塑造品牌个性
没有个性的人不会引起注意，在市场上如果一个品牌也遭遇这样的命运，那么产品滞销的那一天就不会太远了。产品越来越多，品牌就成为区分一个产品和另外一个产品的重要因素。
比如两只杯子，从"物"的作用上讲没有什么区别，消费者买这个而不买那个，就是由该杯子附加的信息所决定的。品牌就是这附加信息的灵魂。你必须赋予它个性和血肉，那样你一定会赢。大家买雀巢咖啡而不买杂牌咖啡，尽管杂牌总是便宜的，事实是便宜也没用。
第四注意：一定要调查
调查就像穿衣服系第一颗扣子，第一颗如果系错，后面就全错了。
遵义会议毛泽东重新掌权后打的第一仗打输了的原因就是调查失误，以为敌人有三个营，事实上敌人有三个旅。所以毛泽东反复讲："没有正确的调查就没有发言权"。
策略规划自然离不开调查，事实上"讲什么、怎么讲"通常不是用脑子想出来的，而是用脚跑出来的。
第五注意：语言一定要充满戏剧性
夸一个女孩越看越漂亮，不如说成：这女孩乍一看很漂亮，仔细一看比乍一看还漂亮。
给我拾块钱，保证治好你的痔疮，不如说成：留下你的拾块钱，也留下你的痔疮。
不要以为经过市场调查，找到了正确的策略你就一定能成功，如果你缺乏"怎么讲"的能力，同样会令一个好策略淹没在市场里，天生丽质的女孩如果没有合适的包装和培养，一样会被埋没。 好的策略一定要用活泼生动的语言表现出来，才不会被市场遗忘。所以宁要粗糙的尖锐也不要细腻的圆滑。
第六注意：切忌内容过多
如果你想一口吃下六个馒头或逮住七只兔子，最后你可能一无所获。现在的猎人实在太多，你看上的美女，极有可能也同时被另外六个人所看中。竞争已经如此激烈，所以你更不能分心。选择一个适合你的定位，并且去坚持它，听起来像是在赌博，其实，人生某种意义上就是一场赌博。
这话肯定有人要反对，那么我不说了，但市场营销战肯定需要一些赌性，这却是不容置疑的。
当我们诉求洁莱雅水果系列的Cocid配方时，绝不再诉求其它什么，因为"一"已经够多了。
第七注意：不要相信任何权威
策略制订后，一定会有人七嘴八舌。如果你的策略来自对市场准确的判断，就不要再怀疑它，更不要相信任何权威，任何专家都是从骗子开始的。
现在你也不要相信叶茂中这厮的满纸胡话，事实上你才是正确的，如果你的策略成功的话。
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